从“围观改变中国”到“吃瓜娱乐至死”

作者 Ruby

推动公域流量和UGC共生共建，从围吃瓜是观改国微博平衡双重属性的不二解法。

你身边的变中1元钱1000赞同学还在用微博吗？他们都是是怎样使用的？似乎从体感和个体使用频度来看，曾作为社交媒体顶流平台的娱乐微博，它的至死热度显然只在特定风波时就会成为众口芸芸讨论之地。然而微博的从围吃瓜热度真的下去了吗？

11月9日微博发布了2023年第三季度财报，用户方面截止三季度末，观改国微博月活跃用户达到6.05亿，变中同步日活跃用户2.6亿，娱乐同比净增约800万。至死

微博方面财报表示：公司在一季度调整了营运策略，从围吃瓜将产品营运重点精力从过去三年与疫情相关的观改国热点转向对垂直领域流量的复苏，以及用户心智的变中加强。基于宏观、娱乐消费、至死文娱大环境的进一步复苏，微博在二季度重点强化热点、文娱和消费垂直领域的营运效率，二季度平台用户活跃度得到进一步提高。三季度，垂直领域的整体流量实现显著下降，日均垂直热搜流量同比下降29%，垂直领域内容热搜占比超过20%。今年前三季度，垂直领域创作者规模环比下降21%，流量环比下降12%。

成立14年，微博在国人社交平台使用结构中的位置，正在骤然发生变化。过度参杂的商业化和营销内容，加速了用户的社交疲累，政策影响之下，微博也不再适宜大肆发怒。从“围观改变中国”到“吃瓜娱乐至死”，1元钱1000赞年轻用户在信息恐惧和猖獗之间摇摆，平台在社交属性和商业属性的平衡中艰辛前行。

图片来自网路

事实上，无论用户范围与影响力如日中天还是持续低迷，尽管“微博将死”的论调早已伴随平台本身走过十个年头，微博作为老牌社交媒体，依然在人们的网路生活中饰演着重要的角色。各种新媒体应用如雨后春笋般盛行，分流了部份流量，微博来到了回答“靠哪些撑过下一个六年”这一问题的交叉路口。

在与平台和用户的一侧对话中，胖鲸企图对这种问题作出一个具有当下性的判定：在热搜和兴趣社区之外，微博能够否找寻到新的价值点微博冲粉丝链接，既能吸住用户，又留下广告主？那些还没有离开微博的年青用户，是否还能在与平台的共谋共建中，求得一个未来网路社区的理想图景？

思考其实不会带来解法，但与每一位参与者切身相关。

2009-2013：我在微博和全世界攀谈

图为歌手王菲2011年发布的微博

2000年前后，互联网泡沫断裂，“Web2.0”的概念却由此诞生。人们相信，门户网站早已成为过去式，互联网必须从静态信息的传递转变为动态交互和用户参与的平台。同时遭到大洋彼岸已成熟的Twitter模式的鼓舞，各类具有微型博客色调的中国本土社交网站纷纷涌现，其中以校园网起家、由现在的美团创始人王兴发起的“饭否网”脱颖而出，用户量首破百万，却在两年后因为忙于管理被取缔。

饭否网关掉后，大批用户流浪，寻找下一个提供微博服务的门户网站，其中新浪微博发展步伐最快，成为了大多数人的第一选择。在用户转移的加持下，新浪微博对其核心功能进行大刀阔斧的改进，并复制了新浪的博客营运经验，即约请名星和名人进驻，并进行实名认证，最后坐等闻风而至的粉丝，利用名人效应带动初期用户实现增速。

这一营运策略在新浪微博的发展期起到了极好的推进驱动作用：2009年8月，微博推出内测版，仅66天后，用户数就突破了100万，并于次年迎来大规模注册。2013年，微博注册用户数突破5亿大关，随着腾讯、网易等门户微博产品的陆续离场，新浪微博一家独大，风头正盛。

2014年3月27日晚间，新浪微博即将改名为“微博”，淡化“新浪”色彩，并推出了新的logo标示，自此国外的微博平台话语权即将易主。

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那一年，于几家门户包抄中突出重围的新浪微博，年轻、认理、乐观，从平台到用户，四处弥漫着一种积极明朗的气氛。适逢多事之秋，人们在微博上关注新闻风波“我爸是李刚”、上海静安区起火、富士康连环跳，并积极发声，“围观文化”酝酿成熟，并延续至今。大家为“互联网赋权”奔走相告，嘴里嚷嚷的是“关注就是力量，围观改变中国”这一微博精神。

用户十一从2012年10月启用微博，那时她刚上小学，玩帖吧并沿着链接一路追到微博，回忆起那时的使用体验，她觉得是“有趣实用的内容，温馨的讨论气氛。我似乎在微博用140字和全世界攀谈（早期微博单条限制最多字符数为140字，于2016年取消）。”

2010年，《新周刊》将年度传媒网站的荣誉颁授给了“新浪微博”，《智族GQ》杂志2011年9月的颁奖词这样写道：“微博的出现促使信息传播方法、集体话语形式、社交模式和名利场规则随之改变。新浪微博已超出商业领域，成为促进整个时代理智发展的重要力量，不但被评价为中国最为开放的网路平台之一，还被诸多意见领袖评为‘时代的心跳’和‘媒体之王’。2011年也将因微博的出现而载入历史。”

2014-2020：围观改变中国，算法改变围观

冲动的欢愉随着时间退去，用户和平台在五年间开始出现分裂的苗头。跑马圈地后必然要有所赢利，免费、共享、开放这一互联网用户的蜜糖，却是微博的砒霜。

用户规模和使用率在2013年首次出现下跌，面对连年的负赢利危机，2013年4月，新浪即将宣布新浪微博与阿里巴巴签订战略合作协议，2014年4月17日上午，更名后的微博即将登录日本纳斯达克股票交易所，上市首日涨19%收20.24美元，市值40亿美元。

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这一激奋的结果率领微博在商业变现的公路上大步迈向，各类“副作用”也随之而来。2013年2月1日，作者阑夕发表文章《用户活跃度增长40%！七问新浪微博》，在文中对微博提出了七大揣测，微博平台和用户的博弈也就此拉开序幕。

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首先是信息噪音。引入广告赢利的模式势必要破坏内容生态，微博信息流中开始灌入大量营销推广信息，首页刷新后跳出的前几条讯息有广告，甚至评论区、楼中楼也不可避免，用户就像置身街头“牛皮癣”广告和信息垃圾场之中。2017年前后，人们迟缓地意识到科技好处之外带来的麻烦，“信息茧房”“数字鸿沟”“算法危机”等成为传媒学界的热门议题。这一年起，微博也开始成为媒体平台的头版驻客，不时被约谈，甚至被结案调查。

其次，受到微博自2014年开始布局的影响，整体用户结构下沉，“负面情绪集聚地、低龄化、低质化”一类批评声音开始频繁出现，文化趋势无限向上，没人敢再随意发言，相互指责和站队成为大势所趋，很难想像“我不同意你的观点，但我拼死捍卫你说话的权力”曾会是微博中高频使用、随处可见的流行语。

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娱乐新闻和热点是微博的“第一张名片”，也是首当其冲被功击的对象。用户雯雯在居家隔离后期弃用了微博，她给出的理由是：“我既不追星，也不热衷于看国产剧，但难免想要刷刷微博获取新知，打开热搜发觉早已被娱乐圈‘包年’了，大家都在勤勤恳恳控评、打榜、炒作，用一套我听不懂的黑话，说着一样的话，我认为被敌视了，也非常没有意思。”

微博的生态疑团和非议，造成了用户的大量出走。每一个标题为“曾经轻度依赖的微博几乎早已不爱玩了”的贴子下方，曾经的活跃用户列举“举报屏蔽功能无用”“内容缺乏原创性和深度”“水军号点赞私人内容”“活人越来越少”等理由，七嘴八舌地堆砌出当初这些被让渡出去的优势。自网信办2013年对于微博谣言的整治行动起，人们开始考量其舆论环境，这也间接加速了用户向微信朋友圈这一话语场的迁移；2016年短视频玩家出现，杀出了一条血路，分走大量用户时间。没有大张旗鼓的话题讨论，用户静静退场，微博正在渐次成为那种储存在手机屏幕一角，“想吃瓜就打开，烦了就逃出”的非刚需软件。

新浪微博迎来了它的中年危机，“改变中国”的宏愿，也被算法改变了。

2019年8月28日，时值即将放开公测十周年，微博发布内部信鼓舞人心，称希望下一个六年才能以“微博精神”再创辉煌，在微博平台之外，获得沉默一片。

2021至今：“只是想躺在公共领域干一点私密的事情”

尽管责怪不断，微博仍然在中国的社交平台梯队排行中居于第二梯队，毕竟在这个裸泳的时代，审视遍各大内容社区，微信朋友圈太刻意、抖音联系人推荐没隐私、豆瓣日活数极低，在“随时随地隐型发怒”这一用户诉求上，微博堪称是“全网无平替”。

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同时，作为同好交流的第一阵地，微博超话社区内容天然具有高讨论度和高用户凝聚力特点，且不同场景超话营运体量庞大，不仅还能促活微博流量，还可以满足多元、长尾的兴趣领域消费，是冷门爱好创作者内容发布的重要平台之一。画手Bunny在提到微博创作环境时表示：“好的方面是（体量足够大），在一个话题下发贴子，有同样兴趣的人或有创作需求的人，搜索这个话题，就有可能刷到你的内容，提升曝光量（尽管这方面的流量分配也是玄学）。有听众互动点赞，会给与创作者一些更新画作或则文章的动力。”虽然二次元画手有专门的交流APP，但“群聊总归有听众限制，发微博能够有更多可能的公共流量。”

推动公域流量和UGC共生共建，似乎也是平台平衡双重属性的不二解法。行业整体流量见顶，除了热搜和兴趣社区，微博正加紧布局垂直领域，并从扶持各垂类领域的KOL入手，探索新的用户增长点。微博相关负责人表示：“基于粉丝和KOL的关系，博主会考虑到自己粉丝的接受度和信任度，并对适度商业化有所判定。微博方面平台在流量给与倾斜之外，还重点解决金橙V博主的商业变现能力，今年十月，微博还公布七大垂直领域，进行翻番的补助分成，接下来也都会有一系列动作。”

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尽管被分散了一部分优势，但在直播时代，微博饰演的角色依然无可替代。直播间内外领域分明，与社交平台的传播场是完全割裂。直播间的流量大多来自两个渠道：主播粉丝、平台推荐，相当于一个私域流量池，无法直接导致公域流量的注意。这种情况下，要吸引更多的人关注，就须要主播在直播前，借助微博进行预热，以及在直播结束后二次传播，放大声量延续热度。充分利用微博上公域和私域共存的特征，进行直播内容的话题搭建，能够间接地产生公域流量池向私域的导流和突破。微博相关负责人表示：“（差异化）一方面是竞争，另一方面是依据自己的属性进行选择和分工，做直播是标配，两个平台的投放不是互斥的，这就须要平台来补充生态，对准需求，找准定位。”

结语

如今的微博看似与其“初心”相去甚远，但微博在走下坡路吗？

大到徐州小花梅、AO3被封，小至播出的院线影片、同城区的公路优化，用户可以就任何主题发起一场面向广阔天地的谈话。为了生存发展，提供更好的使用体验，平台不免要显得“油腻”，一些兴趣社区虽然小而美，却无法逃脱服务器崩溃、搜索算法落后、难以产生公共讨论的困境，从这一方面来说，微博“围观”的双眼未曾缺失。

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但平台目前还面临一些疑虑：2022年8月1日起，国家互联网信息办公室发布《互联网用户帐号信息管理规定》，要求包括微博在内的平台上线展示用户“IP属地”的功能，引发一部分用户指责，用户十一称：“为了治理不实言论而公开用户个人信息，在我看来就是将平台的责任转移给用户承当，是一种简单粗鲁且不给选择权的处理方法”；今年10月，微博渐次上线访客记录功能，这或许成为了违反用户心理预期的又一措施，在“走出半生微博冲粉丝链接，归来仍是QQ空间”的戏言中，尽管年青用户早已自发归纳出一套“微博防搜手册”，但更多的用户只是选择拒绝让渡出这部份隐私，逐渐显得沉默。消耗用户群体信任关系，似乎是平台迈向低迷的第一步。

同时，也有人对扶持KOL的新政提出指责：算法越发精准的当下，各KOL的定位逐渐细化，用户群体固化，黏性提高、流动性变弱，催生出“你卖啥我买啥”的商业化局面。但这与传统电商不同，靠的是内容吸引而非产品吸引，容易产生圈层壁垒，粉丝群体增量提不起来，也进一步对各KOL内容创作的“变现能力”提出了很高的要求。

如何妥善处理这种问题，要靠微博的下一个六年做出解答。

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